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跨國(guó)公司辱華廣告頻出調(diào)查
作者：《跨國(guó)周刊》 時(shí)間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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在多災(zāi)多難的2008年，一些跨國(guó)公司發(fā)布的多則辱華廣告集中出現(xiàn)，這些或有意或無意的廣告事件，不時(shí)挑戰(zhàn)著國(guó)人的視覺神經(jīng)和心理防線。人們?cè)阱e(cuò)愕和震驚之余，不禁要問：辱華廣告頻出背后究竟是什么在作祟？國(guó)人該如何面對(duì)這些事端？
近日，一組由“大赦國(guó)際”組織委托制作的歪曲奧運(yùn)形象、影射中國(guó)“虐囚”的系列廣告竟然在6月底獲得了2008年法國(guó)戛納國(guó)際廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)，隨即引起中國(guó)網(wǎng)民強(qiáng)烈憤慨。甚至有人號(hào)召抵制該廣告制作方、國(guó)際知名廣告公司TBWA及其在華主要廣告客戶。
記者發(fā)現(xiàn)，這則辱華廣告并非是個(gè)獨(dú)立的個(gè)案，在此之前，就有多家跨國(guó)公司的廣告存在問題，如國(guó)際知名公司雪鐵龍、可口可樂、迪奧、寶潔、菲亞特等。辱華廣告頻出背后究竟是什么在作祟？國(guó)人該如何面對(duì)這些挑釁？本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。
不舒服的廣告集中爆發(fā)
2008年，一些跨國(guó)公司讓中國(guó)人感到非常不舒服的廣告集中爆發(fā)。
1月8日，出現(xiàn)事端的是西班牙大報(bào)之一《國(guó)家報(bào)》刊登的一個(gè)整版的法國(guó)雪鐵龍汽車廣告，這則廣告明顯侮辱中國(guó)前國(guó)家領(lǐng)袖。
4月，德國(guó)不萊梅火車站的一幅可口可樂廣告被中國(guó)網(wǎng)民指責(zé)為辱華廣告。
5月，倫敦出現(xiàn)的一則寶潔洗滌品廣告令人質(zhì)疑。
5月，慕尼黑塔爾街著名的克拉斯眼鏡店出現(xiàn)驚人的辱華櫥窗。
5月，跨國(guó)企業(yè)的品牌開始受到代言人負(fù)面行為的挑戰(zhàn)。莎朗·斯通因?yàn)橛薮馈o知、人性淪喪，觸怒了所有中國(guó)人。網(wǎng)民將她的辱華言行遷怒到她所代言的產(chǎn)品上，下達(dá)了封殺令，法國(guó)迪奧公司首當(dāng)其沖受到影響。
6月，“藏獨(dú)”急先鋒———好萊塢明星理查德·基爾的一則菲亞特汽車廣告引起國(guó)人反感。
想想7月終于可以休息一下了，可到7月初，就爆出了一組由“大赦國(guó)際”組織委托制作的歪曲奧運(yùn)形象、影射中國(guó)“虐囚”的系列廣告，這組在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的廣告由射箭、游泳和舉重3個(gè)“奧運(yùn)項(xiàng)目”組成。在廣告中，“囚犯”或者被低著頭綁在靶子上，或者暴露出被鞭打的傷痕，甚至有個(gè)“女囚”被拴在杠鈴上。在每幅廣告的右下角，均附有“奧運(yùn)之后，爭(zhēng)取人權(quán)的戰(zhàn)斗必將繼續(xù)下去”字樣。
對(duì)于不斷出現(xiàn)的辱華廣告，中國(guó)網(wǎng)民群情激憤：
“在西班牙，焚燒國(guó)王照片就能被判刑。雪鐵龍明目張膽地篡改別國(guó)領(lǐng)袖形象，該當(dāng)何罪？”
“可口可樂在不萊梅的廣告圖片給出的信息有一種非常不好的宣傳和暗示，這樣的廣告迎合了德國(guó)一些民眾，可作為中國(guó)人，我沒有辦法漠視，所以從今天起，堅(jiān)決抵制可口可樂！”
“在中國(guó)制造被橫加指責(zé)的敏感時(shí)期，寶潔在倫敦的廣告涉嫌妖魔化中國(guó)產(chǎn)品，暗含中國(guó)產(chǎn)品是垃圾、有污染等隱意。抵制！”
“在莎朗·斯通亂言報(bào)應(yīng)論之后，迪奧公司總部還會(huì)認(rèn)為莎朗·斯通依然具有足夠的良知、美感、智慧、品德，而繼續(xù)和貴公司的產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起嗎？如果答案是肯定的，我將永遠(yuǎn)唾棄迪奧公司的任何產(chǎn)品……有些過失，可以給緩刑，有些罪惡，只能判無期！”
“作為國(guó)際西藏運(yùn)動(dòng)的主席，理查德·基爾一直被看成是‘藏獨(dú)’的支持者。意大利菲亞特公司為什么對(duì)此置若罔聞？抗議！”
辱華廣告意欲何為
面對(duì)一系列辱華廣告，有關(guān)學(xué)者理性指出，這一股腦的事件中，真正在中國(guó)本土直面ＰＫ中國(guó)人忍耐力的并不多。看似熱鬧的場(chǎng)景里，一些跨國(guó)公司的行為極限，也不過是為了迎合不同地域的消費(fèi)民眾而在國(guó)外耍耍兩面派。但跨國(guó)公司為什么要做出這種“猶抱琵琶半遮面”的舉動(dòng)呢？
“木秀于林，風(fēng)必摧之”。一些專家認(rèn)為，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)的大背景下，種種事端折射出了西方社會(huì)面對(duì)崛起的中國(guó)所產(chǎn)生的復(fù)雜而微妙的矛盾心態(tài)。
21世紀(jì)初，日益增長(zhǎng)的各種經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、排山倒海而來的中國(guó)商品使歐洲人真真切切地看到了中國(guó)的發(fā)展和崛起。與此同時(shí)，部分歐美國(guó)家為了緩和國(guó)內(nèi)的就業(yè)壓力和經(jīng)濟(jì)不景氣狀況，常常把矛頭指向中國(guó)，以此轉(zhuǎn)移民眾的視線。由此，“中國(guó)能源威脅”、“中國(guó)制造威脅”、“中國(guó)環(huán)境威脅”等論調(diào)相繼而來，為各種事端埋下伏筆。當(dāng)中國(guó)崛起對(duì)歐美的沖擊從政府向民間延伸后，民間的反應(yīng)更加多元，有人溫和，有人激進(jìn)；有人理性，有人感性……
以近一兩年為例，歐美顧客一方面對(duì)價(jià)廉物美的中國(guó)商品無法釋手；另一方面又對(duì)中國(guó)商品橫加指責(zé)和非難。于是乎，玩具問題、牙膏問題、餃子問題等等橫空出世；于是乎，英國(guó)房屋的鉛頂丟失、德國(guó)牛奶的匱乏、巴西雨林的過度砍伐等等都要打上中國(guó)記號(hào)，歸罪于中國(guó)發(fā)展過快、需求過大；于是乎，一些心態(tài)復(fù)雜的西方政客沒有了一顆平常心，絲毫也不含蓄地?cái)D到前臺(tái)，紛紛借西藏、臺(tái)灣說事，借達(dá)爾富爾說事，借奧運(yùn)說事……
“熙熙攘攘，皆為利來；攘攘熙熙，皆為利往”。一些跨國(guó)公司或者其中的一小部分成員本著在商言商的狹隘心理，試圖利用部分外國(guó)民眾的抵華情緒進(jìn)行炒作，以達(dá)到短期內(nèi)受到關(guān)注的目的，也促使他們不惜走邊緣路線，對(duì)中國(guó)民眾玩起貓兒膩。一位網(wǎng)友說：“這種行為，很多時(shí)候讓人哭笑不得，卻同樣不可容忍�！绷硪晃痪W(wǎng)友戲謔直言：“在信息化異常發(fā)達(dá)的今天，地球已經(jīng)成為一個(gè)村莊。追擊一個(gè)第三者都易如反掌，更何況廣告。任何犄角旮旯的辱華廣告一經(jīng)出現(xiàn)，全中國(guó)人很快就會(huì)知道。所以，奉勸一些跨國(guó)公司一定要對(duì)自己和別人負(fù)責(zé)�！�
跨國(guó)公司也在積極補(bǔ)救
上述事件出來后，記者發(fā)現(xiàn)，許多跨國(guó)公司都進(jìn)行了積極的補(bǔ)救。
雪鐵龍：了解到西班牙華人對(duì)事件的關(guān)切，雪鐵龍總部表示：“這種做法非常愚蠢荒謬�！焙芸欤╄F龍總部通過雪鐵龍中國(guó)公司發(fā)表正式聲明，表示歉意，并重申其對(duì)中國(guó)的友好感情，并確認(rèn)高度尊重中國(guó)的代表人物和中國(guó)的象征。
可口可樂：雖然辯解廣告為2003年推出，不含任何政治和宗教背景，更和“藏獨(dú)”無關(guān)。但聲明中仍然表示尊重中國(guó)消費(fèi)者的感受，支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)。作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和火炬接力的合作伙伴，將積極參與在北京舉辦的這一全球性體育賽事。
克拉斯：總領(lǐng)館直接向該眼鏡店總負(fù)責(zé)人勒內(nèi)·克拉斯提出嚴(yán)正抗議后，勒內(nèi)指示分店拆除櫥窗廣告，并以書面形式就此事件正式向總領(lǐng)事和中國(guó)人民道歉，并保證今后不再犯上述類似錯(cuò)誤。
迪奧：中國(guó)總部發(fā)表一份聲明，表示對(duì)莎朗·斯通的突發(fā)言論絕不認(rèn)同，深表遺憾。迪奧中國(guó)總部已經(jīng)中止了莎朗·斯通的全部廣告代言。
菲亞特：表示廣告內(nèi)容不能代表菲亞特集團(tuán)支持基爾的政治和社會(huì)觀點(diǎn)，對(duì)這則廣告?zhèn)鬟f的某些誤解，向中國(guó)政府和人民表示歉意。
寶潔：一直缺乏后續(xù)內(nèi)容，記者不斷試圖和這家公司聯(lián)系，但都沒有結(jié)果。
透過2008年的這些事件，人們普遍認(rèn)為，本著務(wù)實(shí)的原則，許多跨國(guó)公司對(duì)待中國(guó)的態(tài)度還是友好和謹(jǐn)慎的，雙方是能夠相互溝通、相互理解的。為此，相關(guān)專家提出忠告：無論在哪個(gè)國(guó)家，企業(yè)的宗旨就是積極開拓市場(chǎng)，更好地推銷產(chǎn)品。為此，跨國(guó)公司應(yīng)該對(duì)所在國(guó)家的歷史、文化、民眾心理有深刻的了解。要把握準(zhǔn)所在國(guó)家的文化禁忌、心理禁忌，不去碰這些雷區(qū)。
對(duì)于中國(guó)民眾的指責(zé)，跨國(guó)公司或大刀闊斧或悄無聲息地修補(bǔ)起來�？煽诳蓸饭緩�(qiáng)調(diào)自己要打造包容性品牌，這種提法令人耳目一新。業(yè)內(nèi)人士表示：包容就是要具有一種海納百川般的開放性心態(tài)，就是對(duì)異己者給予充分的尊重和理解�？鐕�(guó)公司的包容性就體現(xiàn)在既要為不同文化、宗教、歷史背景下的消費(fèi)者提供服務(wù)，又要讓他們?cè)诮邮芊⻊?wù)的同時(shí)感受到認(rèn)同和尊重。
品牌需要維護(hù)，危機(jī)需要防范，這些老生常談可以說成了許多跨國(guó)公司的共識(shí)。相關(guān)專家表示，穩(wěn)定上升時(shí)期，肯在這方面進(jìn)行人力、財(cái)力投入的企業(yè)并不多，能有所投入的基本上是一些歷史上曾經(jīng)受過危機(jī)重創(chuàng)的企業(yè)。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)人的主體意識(shí)增強(qiáng)，在華跨國(guó)公司在與自己總部文化觀、價(jià)值觀、宗教觀不同的中國(guó)投資時(shí)，品牌打造上如果沒有本土意識(shí)、大局意識(shí)，它將不得不承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)民眾期待立志于打造包容性品牌的跨國(guó)企業(yè)越來越多。
國(guó)人應(yīng)當(dāng)理智直面事端
辱華廣告不斷出現(xiàn)，讓人憤慨，但更要理智面對(duì)。專家表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)風(fēng)雨雨幾十年后，現(xiàn)在我們面對(duì)事端，從政府到百姓都應(yīng)構(gòu)架起相應(yīng)的行為處理方式和心理應(yīng)對(duì)方式。
行為處理方式上，民眾認(rèn)為政府的作為舉足輕重。記者采訪了解到，突發(fā)事件出來后，民眾最希望看到的就是政府出來為自己撐腰，因?yàn)檎袨槟軌驅(qū)λ麄冊(cè)斐梢环N積極的心理暗示，從而加強(qiáng)歸屬感。最近，中國(guó)政府在一些事端中表現(xiàn)出來的主動(dòng)、冷靜、智慧就得到了人們的認(rèn)可。
不過，也有民眾認(rèn)為，當(dāng)今，國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變幻、縱橫捭闔。面對(duì)事端，只會(huì)打政府牌，就顯得有勇無謀。畢竟，國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系復(fù)雜、微妙，常常牽一發(fā)而動(dòng)全身，一味主攻，有時(shí)簡(jiǎn)單的問題也會(huì)變得棘手起來，企業(yè)的軟肋最終操控在消費(fèi)者手里。中國(guó)網(wǎng)民有1億多，這1億多網(wǎng)民背后就是1億多個(gè)家庭，如此龐大的消費(fèi)群體，有誰敢小覷？面對(duì)惹發(fā)事端的跨國(guó)公司，許多網(wǎng)民建議可以打一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)，讓經(jīng)濟(jì)制衡經(jīng)濟(jì)。
“我覺得對(duì)于一些跨國(guó)公司的所作所為，根本不用理會(huì)，更犯不上抗議，這會(huì)幫它省多少?gòu)V告費(fèi)�。俊�
“隨著中國(guó)民眾的政治意識(shí)、法律意識(shí)日益覺醒，國(guó)家形象、合法權(quán)益不再僅僅是精英和管理部門考慮的問題，也成為老百姓們?cè)摮鍪謺r(shí)就出手的功夫。而媒體發(fā)展和公共語境的形成，也讓老百姓們有了更多可以批評(píng)和抵制的渠道。對(duì)于跨國(guó)公司來說，從過去的幾十雙眼睛審查，變成了幾億雙眼睛審查，個(gè)中滋味恐怕更難以消受�！�
在心理應(yīng)對(duì)上，記者發(fā)現(xiàn)，“以不變應(yīng)萬變”且“該出手時(shí)就出手”的網(wǎng)民越來越多了，中國(guó)民眾是越來越自信、越來越從容了。記者希望這種自信中再多點(diǎn)包容、多點(diǎn)大氣和容忍，這樣我們就會(huì)在理性中逐步走向成熟和強(qiáng)大，并迎來更多的尊重和敬仰。